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2019-04-01 17:45:59

【环球旅讯】“在广州,那种连锁品牌的店就不要去吃了,连锁的不可能有好吃的。”Maldini在带领游客们寻觅广州深巷美食时开玩笑道。这些游客都是通过Airbnb的体验(Experiences)平台报名参加他发起的名为“探寻老城区隐藏的美食”( Find Tour in Hidden Alleys)项目而结识。事实上,与其说游客,Maldini更愿意把他们当作朋友,把这场有导游性质的老城区美食探索活动看作接待朋友的聚会。

体验产品是Airbnb于2016年推出的目的地旅游活动项目,每一个体验活动都是由本地的体验达人设计提交,经Airbnb审核后,再由体验平台发布。据StarTribune报道,目前Airbnb已经在全球800个城市提供超过2万种体验活动,其中既包括纳什维尔价值12美元的瑜伽课程,又包括西雅图附近价值175美元的“与狼邂逅”公益体验活动。

截止目前,Airbnb在中国共提供288项体验产品,覆盖北京、上海、香港、广州、深圳、成都、南京、杭州、重庆、大连等城市。其中,上海体验项目数量为151,香港为118,北京为64,它们是提供体验产品最多的三个中国城市。

Airbnb在国内的体验产品按照主题分为餐饮、大自然、体验课、工作坊、艺术、户外游、历史等几大类。就广州而言,现上线体验产品24个,其中美食主题的体验有11个,艺术8个,艺术3个。Maldini的“探寻老城区美食”是广州体验项目中最受欢迎的一个,据其本人称,从6月1号上线以来共有50位客人报名参加。

产品的独特性是核心

环球旅讯记者通过Airbnb网站报名参加了Maldini 8月7日的体验产品,当时售价为230元。在5个小时的行程中,Maldini带领三位客人去了8家餐馆和1处宗祠。其中大部分美食店铺都在外地人很难找到的深巷街尾中,有几家餐馆只有门面摊位而无桌椅座位。其中源记肠粉、达扬炖品、陶园美食都被列入了2018广州米其林指南榜单。在餐馆的选择方面,Maldini会有意识地岔开粥、粉、汤和甜品等种类,并在途中适当延长观光的时间,从而给参与者消化美食的时间。而每到一个店铺,Maldini都会简单介绍餐馆的历史、故事及其味道的独到之处。

在Airbnb网站上对产品的介绍中,Maldini提供了三条路线介绍。每一条都明确告知了参与者将会探寻的店铺和景点,但同时也注明了“行程机动,会根据具体情况调整。”事实上,Maldini每一次带参与者体验的美食店铺都不大一样,他对此解释道,他会通过与参与者交谈来了解他们最近几天吃过什么、去过哪里,然后随机调整,避免游客重复体验。“一定要带他们看到更不一样的广州”,这是Maldini设计产品的出发点。


探寻老城区隐藏的美食体验产品介绍

关注体验产品的独特性,同样也是Airbnb的初衷。Maldini说,Airbnb团队在和他沟通时,很重视体验的独特性,“像陈家祠那种的大众景点一定不能去。”在供体验达人参考的入门指南中,Airbnb如此定义了体验项目的标准:“体验是独一无二的活动,能让参与者收获旅游指南或网络资源上无法获得的独家体验。”

相比传统旅行社的线路产品,Airbnb的类似深度体验产品确实更能抓住80、90后的旅行者,这一群体更加关注个性化的体验,并希望对行程拥有更多的掌控权。当各大旅游目的地“旅行社宰人”或“导游强制购物”的新闻变得司空见惯,传统旅行社犹如待宰羔羊般的体验也早就被这些年轻人拉进了黑名单。

这一年龄层的消费者也是Airbnb的核心用户。据Maldini称,参加其体验产品的50人中,超过40位都是25-35岁的年轻人。在用户构成中,中国游客占绝大多数,其中有三分之一是长期定居或者在国外留学,他们在回国旅游时选购了他的产品。虽然Airbnb体验团队在审核时建议他使用中英文双语对产品做介绍,但是至今只有五位外国人预订了他的产品。据Maldini回忆,这些游客在广州旅游期间绝大多数都选择了Airbnb民宿入住。

在提到广州同类型体验竞争的时候,Maldini非常有自信。结束体验之后,他还给游客分享了更多难觅的美食店铺的地址信息,以及在广州游玩的行程建议。Maldini认为,就算其他体验组织者能把这些店铺找到,也没办法抄袭他脑中对每个地区的熟识程度和对路线设计的巧思妙想。他称道,自己是旅游管理专业毕业,在设计每一条路线图时都会有意识从游客角度去设计,主业是英语老师的他比喻“这就像是用学渣思维备课”。

Maldini的自信不是没有原因,他的体验项目在游览量、点评量上都远远超过平台上其它的美食体验。仔细比较下可以发现,其它的体验项目虽然冠名为“with locals”,但是只包含与本地人一起吃饭,选择的餐厅也多是广为外地人所熟知的“网红”餐厅,远不如Maldini涵盖了“深巷美食、菜市场、药材市场、宠物街”等元素的体验产品可以更加真实地展示广州的风土人情。

Maldini这款产品在Airbnb上已经收获了多达23条用户评价,评分高达4.96。除了对美食路线的赞誉外,他的热情态度和体贴服务也是收获满满好评的重要原因。Maldini的一个体验团最多参与人数10人,这也是Airbnb要求的人数上限。

从收入方面来看,据笔者估算,此体验产品在8家美食店铺人均消费约为120,均由Maldini来承担;而Airbnb对于Maldini的每一单交易还会抽取20%的佣金,由此计算Maldini产品的毛利率约为30%,服务三个客人的净收入约200元。两个多月以来,Maldini服务50个客人的净收入约3500元。这笔收入对于从事英语辅导的Maldini来说确实不算高,他本人称提供这个体验的最大动力也是能借助这个平台带更多人看到真实的广州,并且能认识很多朋友。Airbnb独特的社区氛围和文化不断吸聚Maldini这样的达人,而也正是Maldini这种自然原始、无利益挂钩的心态使得Airbnb的体验产品独具魅力。

审核和运营支持仍待提升

Maldini的体验项目是Airbnb在广州第一批上线的体验产品。据Maldini称,在其体验产品上线过程中,所有的审核和改善意见都通过电话和邮件进行;而Airbnb与他的一次视频会议也因为时间冲突而没有参加,“是强制要求但是我没去”。即便如此,他的产品还是顺利上线了。

抛开对组织者身份信息和活动安全的审核不说,仅仅依靠电话和文字沟通进行审核,Airbnb是如何评判这一项体验本身的独特性和达人的服务能力的呢?Airbnb对于体验的标准(包括热情好客、专业知识、内行指引、准确性、专属时间、预订承诺等)虽然有着明确的说明,但据环球旅讯了解,Airbnb目前在国内体验产品的审核和运营支持都是由远在新加坡的团队完成的。

如果说,针对体验产品的多样性和本地化,统一的审核标准显得颇为死板;那么在体验产品的运营上,Airbnb又提供了哪些支持呢?据Maldini称,自从产品上线过后,Airbnb就再没联系过他,也没有就产品的运营和动态改善进行过沟通。

当然,Airbnb官网的资源中心的确对体验达人提出了很多建议,达人的义务也写得清楚易懂,但是这不代表在体验达人中的相应接受和普及程度有多高。甚至,对于这种非强制性的通告明令,有多少体验达人会自己点开这个概念模糊的“资源”入口去仔细审读也未可知。

就在Maldini被问到如果情况迫使他取消掉订单,Airbnb会有什么惩罚措施时,Maldini表示有惩罚措施但他记不清了。事实上,就在达人义务条款中,Airbnb针对“取消预定”这一项有明确的约定:体验组织者如果取消或者更改已确认的体验预订,将受到罚款或服务权限被中止等惩罚。

作为Airbnb的合作达人来说,Maldini仍然对Airbnb的高效沟通大加赞誉。据他称,在审核过程中,客服能通过电话把对产品的要求表达得很清楚,在之后的邮件互往中,每一次有条理的要点罗列也令他很满意。此外,他还特别强调“Airbnb很在意契约精神,这是我最看重的”。

和让陌生人住到家里的宗旨一样,Airbnb希望通过提供人性化和有温度的体验服务,与OTA和旅行社所提供的千篇一律的产品隔绝开。但对于流程和体验复杂的旅游产品来说,产品审核和运营管理一旦出现漏洞,对品牌美誉度的影响很可能是致命的。而且在Airbnb的体验产品中,并不包括旅行社线路产品不可或缺的元素——旅游保险。一旦发生意外伤害事故,责任断定及相应的赔偿都是Airbnb需要去面对的。

如何面对规模化的挑战?

笔者在亲自体验完Airbnb在广州的体验产品之后,不得不让人惊异Airbnb在盘根错节的地表下对用户强大的凝聚力和号召力。从产品的独特性来说,Airbnb确实做出了无数个提供所谓“达人”产品的公司很难逾越的境界,没有线下运营团队的情况下仍然在不断获得用户的认可和好评:据笔者统计,到目前为止,上海体验页面的点评总数已经超过2500个;在香港,点评数排名前三的“发现香港”体验均为一个人提供,每一项体验都超过了120个点评。

回到商业本身,Airbnb依然要面对Experiences身上两股相悖的正反命题:目前没有牵涉太多的利益链(达人基本为兼职且不带客人购物)、也没有沉淀成固定线路的体验活动可以让参与者感受到最真实、独特而友好的服务,其中达人本人的技能、经验、视野、沟通力也是产品最核心的竞争力;但这些优势也恰恰让产品的规模化供应、流程化运营和筛选审核标准化成为了最大的痛点。而一旦体验产品向标准化靠近,当个性化的体验产品被大批量、流程化地生产,服务提供者由这些热爱Airbnb社区文化的达人们变为职业的导游后,体验产品就无可避免地落入传统旅行社的“某某地一日游”的俗套。

作为一个已经完成了巨额融资的商业实体来说,独特性和规模化之间的矛盾依然是Airbnb发展体验产品不小的挑战。正如他们从共享房源起步,到不断增加二房东的房源之后所面临的社区文化冲突以及随之而来的政府管制等诸多挑战一样。

近年来,全球多地都加强了对共享民宿房源的监管核查。纽约、旧金山、洛杉矶等地政府针对Airbnb作出了一系列要求,其中部分城市政府要求Airbnb下线了大量二房东管理的民宿房源或限制房东每年出租的天数,这都使得正在寻求上市的Airbnb的房源增长面临压力。

在体验产品上,Airbnb也很可能需要遭受审视和质疑。Airbnb提供旅游性质的产品和服务,那他们需不需要具备旅行社服务资质?提供体验服务的达人们又是否应该具备导游资质?参加体验的客人是否应该购买旅游保险?目的地游的体验产品是否也会和民宿平台一样,只能躲藏在法律的灰色地带?在目的地旅游领域发展日渐热闹,越来越多的行业巨头进入后,这些问题终究需要有一个答案。

目前看来,Airbnb对于体验达人并没有捆绑限制,体验达人可以与别的平台合作,只需遵守这个“专属条约”:在通过Airbnb上安排的体验日期,只能接待Airbnb的体验参与者。也就是说,在利益的导向下,这些达人也可以选择通过其他平台提供类似的服务,而Airbnb所强调的独特性优势或被大大削弱。

不管Airbnb是出于尊重体验者还是未开始筹谋,它也许真的应该和达人们建立更为成熟的联系,提供更加强有力的运营支持了。因为要进入这一市场的不仅仅有Booking集团和Expedia等OTA巨头,酒店巨头们也已经盯上了这一潜力巨大的市场:万豪在今年5月份推出了新版的Moments旅游体验平台,提供来自全球1000个旅游目的地的11万个体验,涵盖租车自驾、目的地短途游、音乐、娱乐、体育等多个领域。很显然,酒店在提供体验产品方便具有着得天独厚的优势:对客户及其偏好更加了解,对于当地社区和城市的文化、风情、餐饮、生活的熟悉程度显然比OTA要更加深厚,运营支持等方面也更加有保障。

对于一路狂奔的Airbnb来说,如何在独特性和规模化之间找到最佳的平衡点对于体验产品的长期生命力来说至关重要。但从目前来看,他们做的还远远不够。

来源:河南福彩快三遗漏分析表

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