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2019-04-01 17:46:39

【环球旅讯 曾宪天】从最初的到到网,再到更名猫途鹰再起炉灶,今年是TripAdvisor布局中国市场的第八个年头。

2017年2月,TripAdvisor公布的2016年财报显示,其用户点评数同比增长45%至4.65亿,覆盖了约106万家酒店、83.5万个度假租赁单位、430万家餐厅和 76万个景点。2017年4月19日,TripAdvisor公布其点评数量已经突破5亿。

另据受众跟踪服务商SimilarWeb公布的数据,2016年第四季度中,TripAdvisor以2.2650亿访问量,力压Priceline、Booking.com、Airbnb、Expedia等,仍然是美国最受欢迎的旅游网站。

不过,相比与美国和全球市场的亮眼表现,TripAdvisor在中国市场发展至今似乎表现平平。4月5日,TripAdvisor宣布前中国区首席营销官潘浩栋,正式出任中国区首席运营官职位。


TripAdvisor中国区首席运营官潘浩栋

潘浩栋在2016年2月加入TripAdvisor,此前曾在联合利华(Unilever)、百事国际(PepsiCo International)等公司担任亚太区品牌管理的职位,有着多年的企业发展规划和销售运营管理工作经历。

从履历上看,潘浩栋在全球品牌亚太地区本土化运作中有着丰富经验,而此次出任TripAdvisor中国区首席运营官,将如何帮助TripAdvisor(下称猫途鹰)进一步扎根中国市场?

放眼全球 中国市场的情况更为复杂

潘浩栋介绍称,TripAdvisor自2015年5月发布“猫途鹰”及相关品牌标识以来,如今猫途鹰与猫途鹰网这两个品牌关键词的百度指数累加能稳定在3000左右。不过据环球旅讯观察,同样的时间区间内,蚂蜂窝的百度指数为13998,穷游为2851,即便猫途鹰与猫途鹰网的百度指数相累加,仍然存在较大的差距。


猫途鹰与蚂蜂窝、穷游百度指数对比(点击图片查看大图)

“猫途鹰在中国市场定位于细分的自助出境游群体,与国内‘大而全’的竞争对手来说不具太多可比性。”在他看来,搜索数据虽然相比于竞争对手来说依然存在差距,但仍可以视为猫途鹰在中国市场品牌推广方面取得的初步成就之一。

另外,潘浩栋表示,截止2016年底,相比于2015年6月刚上线时,猫途鹰APP下载量增翻了4.5倍。不过,相比于全球市场点评数的高速增长,潘浩栋坦言,猫途鹰在中国区的点评数增幅相对平缓,“我们也看到2016年来自中国用户提交的点评数比15年翻了一倍”。

“我们会不断加强对消费者的教育,让他们能够接受和使用猫途鹰产品以及点评功能。”潘浩栋称,用户在猫途鹰中发布点评的门槛相对严格,用户在上传点评后,要经过机器+人工等多重审核,审核通过才能发布成功。

潘浩栋认为,猫途鹰保证点评质量的审核机制,确实会与中国用户使用点评类产品“零门槛”的用户习惯产生些许冲突,所以需要继续花费时间教育和培养用户习惯。

“相比于全球其他市场,中国的出境游用户确实存在较大的行为区别。”潘浩栋表示,以美国出境游用户为例,基本可以简单分为商务出行与旅游出行,各自的需求十分清晰和明确。而中国的出境游用户划分,呈现一种非常分散的阶梯状分布。

具体来看,有以港澳台、东南亚短线跟团,初步进行出境游的用户;也有逐步脱离了完全跟团,前往目的地按照旅游需求购买目的地旅游产品的;还有完全自己规划和碎片化购买旅行产品,追求深入当地生活旅游体验的用户等等。

潘浩栋表示,中国市场中用户群体更为多元化,而且并不是固化的状态,而是各类用户群之间处于不断融合过渡的状态。

“另外一个非常明显的特点,是中国市场用户往移动端转移的速度远远超出全球其他市场。”潘浩栋表示,无论是全球市场来看,还是具体到各个国家市场,猫途鹰的PC端流量仍然占据相当大的部分。

据PhoCusWright发布的《2016年中国在线旅游研究报告》显示,2016年中国在线旅游移动端预订量占比已达50%,未来将保持持续增长的态势,预计2020年占比将高达77%。

“我们发现,即便十分重度、长线的旅游行为,用户也逐渐倾向于在移动端完成。”潘浩栋表示,原因不仅仅是猫途鹰自身在着重推广移动APP,以及携程、蚂蜂窝、穷游等其他业内同行对于移动端的用户体验优化,更重要的是用户对于移动端的自发选择。

核心策略 转型移动端

“猫途鹰在中国市场核心策略的重心,正逐渐转向移动端。”潘浩栋表示,顺应中国消费者对于移动端的偏爱,猫途鹰的发展策略也做出了相应的改变。潘浩栋坦言,过去中文版APP在使用过程中确实存在一些体验不够优化的现象,这也是当下猫途鹰重点需要解决的问题。

具体举例来看,猫途鹰拥有覆盖全球190多个国家酒店、景点、美食、购物等信息内容,多达5亿多条点评,这些信息展示涵盖了全球28种不同语言,猫途鹰想要提升移动端的用户体验,首先要做的是本土化翻译工作。

潘浩栋表示,由于庞大的信息数据,猫途鹰曾尝试过更加快捷的机器翻译,但用户体验效果并不是最好。所以,猫途鹰将会有针对性地调整策略,首先通过大数据将中国用户关注度最高的信息数据筛选出来,通过高质量的人工翻译审核,先保证这部分信息的优化体验。猫途鹰也将扩充更多优质的翻译工作组,不仅对新数据进行更为匹配的翻译优化,还将重新梳理和修正以往的翻译信息不匹配、海外译名更新等等问题。

另一方面,在潘浩栋看来,中国移动互联网的优质APP其实大多具备很强的运营理念,它们不仅有很好的功能性,同时也通过个性化推荐,主动与用户产生关联和互动。具体来说,这些APP会以行业专家的身份,不断促发用户的消费需求,进而引导其产生消费行为,这十分符合中国用户的消费习惯。

“猫途鹰全球来看,更像是信息归类检索的平台,但是我们想在中国市场进行延伸。”潘浩栋认为,猫途鹰顺应中国用户消费习惯,就应该给用户更多的旅行灵感与推荐。他介绍称,今年猫途鹰将计划在中文APP中开设新的板块,从内容层面优化中国自助出境游的体验。

例如,以月度为单位,从时间维度推荐当季最具有当地深度旅行体验的目的地及玩法;也会按照不同的主题,为用户深挖更多值得探索的小众目的地;引进更多优质旅游达人等KOL入驻平台,提供更多优质的UGC内容等等。“我们希望在移动端产品上往前走一步。”潘浩栋表示,猫途鹰不仅仅希望以结构化的方式提供高质量的信息,也希望从平台层面做好推荐和旅游灵感激发的功能。

除此之外,潘浩栋介绍称,其实对于中国用户在海外目的地的一些差异化需求,猫途鹰在移动端做了许多本土化的产品优化。其中有趣的一点是,中国用户相比全球其他市场用户,在海外目的地会更加注重“吃”这个元素。

举例来看,欧美用户在出行过程中,往往对于“吃”的需求不高,而地道美食、特色餐厅往往是中国用户行前规划的重要因素,甚至是触发其旅游灵感的关键所在。

毕竟中国的语言以及餐饮文化与境外存在差异,那么中国用户在海外目的地的餐厅如何点餐,如何与服务生交流等等都会存在需求痛点。猫途鹰对此开发了诸多产品和功能来帮助中国用户,例如嵌入APP的双语推荐菜功能、全球各个目的地逐步上线的餐厅预订功能等等,这些功能均可以让用户在中文APP中操作使用。

除了“吃”的需求外,另一点是中国用户往往同样偏爱购物。潘浩栋表示,中国用户在海外购物过程中存在许多需求痛点。例如在购物点中,无法很好地获知所需品牌处于哪个楼层、什么位置,折扣日期、款式、要求等等诸多细节的信息点无法很好地传达,往往会让中国用户产生困惑。

“猫途鹰会在中文APP中推出更好的境外购物信息指引。”潘浩栋介绍称,例如将奥特莱斯等购物点作为景点信息收录,中国用户可以便捷地查询这些购物点的各项信息,甚至还可以通过猫途鹰APP获得专属折扣。他表示,目前猫途鹰已在泰国和日本部分城市的购物中心推出了这项服务,未来这也是中文APP增强体验的重点项目之一。

水土不服? 其实是策略问题

猫途鹰在全球市场已经完成了二十余起投资并购案,被并购企业覆盖餐饮预定、度假租赁、旅游地图、行程规划、目的地玩乐等领域。对此潘浩栋介绍称,猫途鹰与众多收购、自我发展出的品牌组成了TAMG(TripAdvisor Media Group)。而对于中国用户来说,最直观的表现是,猫途鹰收购的企业丰富了其在海外所提供的服务。

举例来看,2014年5月,猫途鹰收购欧洲餐厅预订平台LaFourchette。收购完成后,猫途鹰逐步将LaFourchette的餐饮预订功能整合进了自身APP中,这也使得中国用户可以在猫途鹰APP中很便捷地预订欧洲当地的餐厅。

“猫途鹰在中国市场的定位,是为中国用户在海外目的地场景中提供独家优质的服务。”潘浩栋表示,猫途鹰将不断整合旗下各个品牌资源,满足中国用户自助出境游中“吃喝玩乐住”的多种需求。而在此定位下,猫途鹰也将更加专注,如航司机票等并非猫途鹰中国区战略重点的业务,将暂时不在整合服务的范畴中。

“中国市场的竞争是非常激烈的。”潘浩栋坦言,猫途鹰所面临的对手,本身具备的实力和版图扩张速度都十分强劲。

的确,无论是蚂蜂窝、穷游,还是点评预订服务起价的美团点评,抑或是不断加强攻略社区布局的OTA如携程,都是猫途鹰在中国市场中需要面临的对手。有趣的是,其中蚂蜂窝与大众点评的CEO,都曾分别于公开渠道表示,想让所掌舵的企业成为“中国的TripAdvisor”。

“找准合适的定位,其实可以避开很多竞争的战场。”潘浩栋表示,相比于竞争对手,猫途鹰更聚焦于细分市场,即定位于服务中国细分的自助出境游群体。

他也表示,在这块细分市场中,猫途鹰具备着诸多竞争对手无法具备的优势。因为在全球目的地市场来看,猫途鹰的流量规模、市场渗透率、对当地旅游资源的掌控与布局等等,都让竞争对手难以在短时间内超越。“利用海外优势来做海外业务,这是我们最根本的竞争策略。”潘浩栋总结称。

对于海外企业在中国市场“水土不服”的问题,潘浩栋坦言猫途鹰在拓展中国市场的发展中也确实存在。“从2009年的到到网到今天的猫途鹰,我们也做了许多策略的转型。”潘浩栋表示,猫途鹰遇到了许多值得反思的困境,也曾有媒体并不看好猫途鹰在中国的发展前景。

他也表示,目前发挥全球市场优势,聚焦中国细分人群和市场的战略方向,其实是猫途鹰对于中国业务的重新解读和对负面声音的回应,猫途鹰也希望借此克服在中国市场“水土不服”的问题。

“海外企业在华‘水土不服’其实和自身战略有很大的关系。”潘浩栋表示,比起盲目地往“大而全”的方向发展,如果真正专注于做自身企业擅长的优势业务,聚焦相匹配的细分市场,可以更好地克服“水土不服”的问题。

流量变现 时机还未成熟

“关于营收,猫途鹰在中国市场的策略并没有太大变化。”潘浩栋介绍称,猫途鹰在中国市场的营收一方面是展示类广告收入,一方面是酒店预订的流量佣金收入。相比于全球市场两类收入差异化程度较大的情况,潘浩栋表示中国市场中竞争业态不同,猫途鹰还不是最主要的酒店预订流量入口,所以两类收入占比其实相对均衡。


猫途鹰2016财报数据

具体来看,根据猫途鹰财报显示,其2016年第四季度全球市场中按点击计费的广告收入总体占比为48.7%;按展示计费的广告收入和商户订阅服务收入总体占比为21.8%;其他酒店收入总体占比为9.2%;非酒店收入总体占比为20.3%。值得一提的是,财报中并未单独提及酒店预订的流量佣金收入,不过可以确认的是,广告收入仍然是猫途鹰最大的营收来源。

另一方面,其实无论是UGC还是PGC,对于这类攻略社区、点评内容的企业来说,从流量到交易量的转化,似乎一直是个较为核心的问题,毕竟再好的流量故事,也需要与之匹配的营收数据来支撑。

“流量变现本身其实并不难,真正难的是找到支撑估值的商业模式。”潘浩栋认为,利用广告业务将流量变现其实是个很自然的事情。不过广告业务虽然高毛利,但这个“饼”毕竟有限,许多同类企业为了更好地获得资本市场青睐,需要开拓更有想象空间,“饼”更大的旅游产品销售业务,而这也意味着更大的难度和挑战。

对此潘浩栋认为,猫途鹰目前更擅长做轻资产的广告流量变现模式,未来短期内这也依然是中国市场营收的主要模式。他也表示,猫途鹰未来几年在中国市场的发展重心并不是流量变现,而是扩大流量的数量级。

回看全球市场,猫途鹰于2014年推出即时预订的功能,用户在其平台上可以按照比价搜索的原则搜索和选取酒店预订,无须跳转页面即可直接完成预订,同时,提供该次酒店预订的供应商或OTA可以记录交易信息以及提供服务。

猫途鹰方面曾公开表示,该即时预订项目目前有70个合作伙伴,除了Priceline和Expedia两大巨头,还有其他的OTA(比如Hotels.com前CEO Dave Litman创办的GetARoom),以及全球各大酒店集团,包括万豪、雅高、Best Western和Wyndham。

猫途鹰也相应制定了该平台四阶段路线规划,第一阶段是连接酒店和在线旅行社合作伙伴。第二阶段是在全球推出即时预订平台。第三阶段,是让吸引更多用户直接预订,同时优化各种电子设备上的预订体验。第四阶段是将品牌网站建立为用户首选的预订网站,并提升复购率。这是猫途鹰在全球市场上,关于预订流量佣金推动变现能力的探索。

“综合猫途鹰在中国市场的业务占比,以及市场竞争环境的差异性,我们会更加谨慎地推进即时预订业务。”潘浩栋表示,猫途鹰目前在中国市场进行“即时预订”产品的部分流量测试,综合各项数据分析以及中国用户的反馈意见,来进行权衡。

他总结称,猫途鹰不会简单复制全球市场的即时预订业务策略,而是十分谨慎地制定符合中国消费者的业务模式。这也解释了为何中文APP并未大规模上线即时预订的功能。

后记:

潘浩栋其实在采访中坦言,从到到网一路走来,猫途鹰一直在寻求更为清晰和正确的中国市场定位。

回看2009年的到到网,只是猫途鹰将全球的发展模式简单复制和搬运到中国市场;而如今猫途鹰的中国市场策略转变为,不追求完全复制全球市场的产品和服务,而是根据中国市场特点制定相应的策略,例如专注自助出境游和移动端发展。

他也总结称,猫途鹰在中国市场的发展,并不会走“大而全”的预订网站的路子,既不会变成携程等OTA,也不会向美团点评等团购类网站模式靠拢。猫途鹰在中国市场的愿景是成为中国自助出境游用户必用的APP。

而另一方面,携程、蚂蜂窝、穷游等中国本土玩家们,同样在积极布局海外目的地的美食和购物元素。举例来看,携程早已推出全球购频道,整合了全球多个目的地的购物点信息,通过APP二维码的方式打通了用户海外购物、退税、返现优惠等等环节。而在美食方面,携程推出美食林便是个很好的例子,而蚂蜂窝、穷游等中国企业,比起大部分点评数据来源于全球市场的猫途鹰,似乎更能筛选推荐出符合中国用户需求的美食、餐厅。归根结底,大家拼的还是抢占市场的速度。

不过不可否认的是,在同类企业中,猫途鹰在全球市场的优势短期内无法被竞争对手赶超。而接下来的关键在于潘浩栋这个“新官上任”的“三把火”,以及整个猫途鹰中国区团队,能否利用好对手从资源端追赶猫途鹰的这个时间差,真正贯彻做好其在华落地的策略和细节。毕竟,找对路子并且能奋发图强,猫途鹰想要完成逆袭也未尝不可。

来源:花式休闲快三分解

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