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2019-04-01 17:47:45

如据Tnooz报道,仅2011年全球旅客积累的里程积分价值就超过480亿美元,同时各公司花在这项业务上的现金总量也达20亿美元。近些年,国外航空公司在努力提升辅营收入的同时,将运营常旅客积分作为主要收入来源,例如2013年澳大利亚航空(Qantas)辅营收入中80%来自积分运营,达12.7亿美元;2015年全球航空公司辅营收入中15%左右来自积分运营,为89亿美元上下;而美国三大航(AA、DL和UA)积分运营收入占其辅营收入的55%,甚至达美航空超过62%的辅营收入来自其SkyMiles常旅客计划(最近已更名为SMILE,航旅IT圈会对此做专门介绍)。

但是目前常旅客计划的运营效率并不算高,根据国外“首席营销官理事会”的说法,只有13%的忠诚度计划达到了“高效的”程度。机会和问题同在,本文编译、整合了若干网上的专业文章,试图为读者提供一些洞见,以充分利用目前的市场机会提升真正的忠诚度,并能有效提升常旅客计划的收入和利润。

什么是“忠诚度”?

在航空旅游业中,“忠诚度”一直是个比较虚的概念,也没有完整、合适的定义。一种模糊的说法是,通过创建产品、服务或某种计划/项目,建立足够的用户认可而使他们成为“回头客”。客户对品牌(在本文中,“品牌”一词与“航空公司”表示相同的含义,在下文中互换使用)的喜好、品牌口碑有可能使收入和客户满意度大幅提升。

上面就是个泛泛的定义,在实际中还有很多问题必须解决,否则就无法很好的运营忠诚度计划。比如,“忠诚客户”到底是谁,如何识别他们?对目标品牌来说,如果判断他们就是“正确”的客户?是什么让他们喜欢品牌的?怎样奖励他们才能让他们不断回来并消费?对目标品牌来说,每个“忠诚客户”的价值如何量化?另外,是不是在所有渠道上客户的“忠诚度”都一致?我们应该怎样在移动设备、互联网甚至通过“直接”的方式与“忠诚客户”建立联系?

忠诚度计划的关键:许可

“忠诚度”本身就有用词不当的问题,实际上“忠诚度”的定义是:在深入理解每个客户的需求、兴趣以及消费行为的基础之上,通过提高客户参与度,增加可衡量的利润。

但为了理解每个客户的消费行为,航空公司需要获得收集和分析相关数据的许可。

历史上第一家推出忠诚度计划的航空公司是美国航空(AA),他们认识到:航空公司有许多客户,但是航空公司却完全不了解这些客户。通过推广忠诚度计划,美国航空能够识别客户,并从客户处获得数据使用的许可。用美国航空的话说就是:在目前的市场环境中,忠诚度计划的真实目的是在某种“被许可的”关系中获得营销及服务所需的数据。

每个人都会与其他人沟通并产生大量的数据。某些企业在未经许可的情况下使用这些数据,例如网页广告,这样会存在相当大的风险。但通过忠诚度计划确确实实能与自己的客户建立授权的、透明的关系,并在这个框架下采集和使用客户的数据。一旦获取了客户的授权,航空公司就能开始与客户进行直接的互动,并由此产生增量收入。

规划忠诚度计划:感性与理性

任意忠诚度计划的关键组件都有且只有两个:即感性与理性。

我们先讨论感性的部分。所谓感性是通过某种奖励机制建立客户与品牌之间的联结。品牌需要从忠诚度计划的感性需求出发,来设计它的整体结构。因而有几件事情需要明确,首先是期望客户对品牌有什么样的情感,并思考用什么样的奖励或方式来触发这种情感,最后据此设计一套灵活的结构激励或鼓励品牌所期望的消费行为。

“忠诚”在本质上就是感性的,所以你的目标是让人们(客户)在和你做生意时感觉良好。

为了保持客户与航空公司的情感联系,品牌必须有所付出,而这种付出对客户来说就是“奖励”。奖励必须把握适当的度,比如,当飞行100次才能获得某种奖励,客户就会有一种受骗的感觉;而只飞1次就获得奖励,又会感觉这奖励一定很廉价。此外,忠诚度计划的目标不是奖励“最佳客户”(奖励只是手段),它的真实目的是留住最佳客户,并鼓励这些客户按品牌期望的方式进行反复消费。

如此一来不论在实践中还是在“认知”中,忠诚度计划中的奖励都需要对客户有足够的价值,以驱动客户产生品牌所期望的消费行为;或者换种说法,如果不给奖励客户就很可能不会按品牌期望的方式行动。再从客户的立场看,需要有三个要素,首先客户们拿到奖励会非常高兴或满意,即有价值;其次按品牌期望的方式进行消费对客户不会有太大影响,即无负担;第三,如果客户确实不想消费,放弃奖励也相当容易,即可放弃。综上,在设计奖励时必需注意奖励不足、奖励过度以及错误奖励的问题。

在充分考察了忠诚度计划的感性一面后,就该进入到“理性”的设计阶段,确定各种方式方法以达到忠诚度计划的“现实”目标。航空公司需要估算忠诚度计划的投入、各种成本以及可能的回报,并画出忠诚度计划的收入与付给客户的奖励之间的投资回报曲线。

在实际中,航空公司通常能关注到忠诚度计划的感性部分,却往往忽视了它的理性部分,也就是忠诚度计划如何赚钱。因为在根本上,所有的忠诚度计划都必须回答这个问题,即当整体收入每增长1%时,可承受的投入是多少?忠诚度计划的运营过程中最大的风险是忽视了赚钱这个经济目标。当把提升航空公司的整体收入作为长期目标后,运营人员才能理解所做的事情的意义。只有把增收当作中长期目标,忠诚度计划才能平衡投入与产出间的关系。

用如下模型描述忠诚度计划的产出。其中“忠诚度价值”表示“产出”,它是整体收入所增加的百分比,“奖励值”是付出的奖励面值,“奖励成本”则是所有的相关成本之和,包括人力、物力以及管理成本等,“增加百分比”则是常客户花费增长的百分比。则:

如能充分考虑构成忠诚度计划的组件——感性与理性双管齐下,即使再小的企业也能够创建优秀的忠诚度计划,并在运营过程中不断改进,实现:用最合适的奖励激励正确的客户按品牌期望的方式消费。

还要强调一下,运营忠诚度计划而不考虑财务状况,不基于对用户消费行为的分析决策,不管公司大小及类型,都将面临回报过低、投入过高、客户远离以及亏损的组合风险。

跨平台推广忠诚度计划

移动互联网为忠诚度计划的推广提供了新的机遇及挑战。因此建好了向客户赠送积分的体系后,还需建立跨平台的忠诚度计划,例如向客户提供旅行APP,并鼓励他们经常使用。

最近数据专家Kontagent公司在其白皮书里说,航旅从业者在移动端APP上推广忠诚度计划时常常是“盲目的”。由于在移动互联网上推广忠诚度计划时要考虑其独特的应用场景,因而品牌在设计忠诚度计划时最好能专门考虑移动渠道的需求。

Kontagent提出的建议包括:

1. 只有APP还远远不够:市面上有太多的APP,竞争异常激烈。应对所有的渠道细分,用数据分析找出投资回报率最高的那个,然后再搭建一个目标客户喜欢、并且能经常使用的APP。

2、下载次数没有多少意义:95%的人下载APP后都不会使用。品牌需跟踪超级用户(种子用户)的行为,并根据他们的要求优化产品;还需要找出和分析APP上最吸引人的功能并不断强化。

3. 收入指标重要,仍需从长计议:APP应通过内容和便利性来吸引客户,想着长期盈利计划就行。通过移动端吸引客户,APP主要是引流工具,对客户行为数据进行分析并据此来获利。

4. 灵活才能取胜:需要持续分析并改进APP,利用数据分析的结果辅助决策、驱动开发。

5. 移动与桌面应用有很大差异:使用不同的分析方法及模型跟踪和理解APP的用户需求。

采取上述以移动端为中心的技巧提升客户忠诚度,航空公司可为每类渠道制定一个次级忠诚度计划,除了推动客户的跨渠道消费,每个渠道内部还可集中激励该渠道内的消费行为。

最后,除了在桌面PC端以及移动端APP上推广忠诚度计划,是不是还有其他渠道可用呢?近期有部分航空公司及旅行社重开了大量的实体门店,原因是基于实体经济的品牌需要以面对面的方式向客户提供服务,这样客户才有机会亲身体验服务。那么,酒店、航空公司以及旅行社等实体品牌有没有可能通过面对面交互的方式提供奖励,激励和提升客户对品牌的忠诚,并实现销售收入的增加呢?

来源:安徽快三投注手册

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